Zadowolenie to już za mało. Managerowie jeszcze nie tak dawno byli całkowicie usatysfakcjonowani posiadając „zadowolonych” klientów . Ale coś się zmieniło. Rynek się zmienił. Klient się zmienił. Mając coraz większą konkurencję, organizacje zdały sobie sprawę, że mogą się wyróżnić poprawiając jakość świadczonych usług i włączając usługi o wartości dodanej jako sposób na wyprzedzenie konkurencji. Napędzani szybkim rozwojem mediów społecznościowych, technologii mobilnych, weszliśmy w erę dominacji konsumenta.

Klienci dziś nie tylko porównują konkurencyjne produkty, marki, ale także coraz częściej sprawdzają, co mogą otrzymać dodatkowego wychodząc poza dotychczasowych graczy, poza dany segment produktów i usług – bariera branżowa znika coraz szybciej. Dziś już nie tylko bank może zaoferować usługi finansowe, a firma taksówkowa to już nie tylko przewóz osób, ale wiele innych dodanych usług, takich jak np. dowóz paliwa, pomoc przy uruchomieniu pojazdu, licencjonowane, awaryjne otwieranie samochodu, czy zakupy. Pracownik nie jest już tylko sprzedawcą. Jest doradcą finansowym, psychologiem, powiernikiem. Musi zaopiekować się nami kompleksowo, zadbać o nasz nastrój, wytłumić lęki, rozwiązać problemy.

A jak zmieniliśmy się my – klienci? Jesteśmy bardziej świadomi i niezależni. Coraz częściej oczekujemy pozytywnego doświadczenia, nie tylko na poziomie zakupu i użytkowania produktu.

Im lepiej organizacje zaczęły dostarczać swoim klientom produkty i usługi, tym niestety mniej tolerancyjnymi konsumentami jesteśmy. Coraz większa część klientów jest i będzie nielojalna wobec marki. Coraz częściej konsumenci będą próbować wychodzić poza dotychczasowe schematy, przyzwyczajenia, kuszeni przez firmy, marki często spoza branży. Pomimo tych wszystkich sygnałów napływających z rynku, wciąż niewiele jest firm, które są w stanie zaproponować usługi pozwalające na zbudowanie lojalności klientów i  utrzymanie ich jak najdłużej w orbicie oddziaływania marki. Wciąż niewiele podmiotów wie, jak efektywnie zarządzić doświadczeniem klienta, jak przede wszystkim jak zbudować silne więzi emocjonalne, i w których momentach należy się klientowi szczególna uwaga. W efekcie wiele firm traci lub utraci klientów na rzecz konkurencyjnych marek czy też branż. W obliczu rosnących oczekiwań konsumentów i coraz bardziej konkurencyjnego świata oczywiste jest, że organizacje muszą znaleźć lepsze sposoby na spełnianie marzeń (trudno o lepsze słowo w tym kontekście) swoich klientów, aby stali się oni „fanami marki” przynajmniej przez jakiś czas.

Gdzie tkwi problem? Dlaczego im więcej dajemy naszym klientom, tym trudniej ich utrzymać?

Neuronaukowcy podkreślają, że emocje odgrywają dziś kluczową rolę w naszym procesie decyzyjnym. Kryteria wpływające na emocjonalne decyzje zakupowe są bardzo osobiste, m.in.: zazdrość, duma, próżność, chęć pokazania się. W przypadku emocjonalnych decyzji, sama potrzeba posiadania niekoniecznie musi być obecna w procesie decyzyjnym jako element kluczowy. Decyzje zakupowe są oparte na silnych impulsach. Klient bardzo często nie szuka informacji przed zakupem i nie ocenia alternatyw, chociaż dysponuje już technologią i może w każdej chwili zweryfikować produkt, usługę i jego cenę w telefonie. Oczywiście, jest nam bliżej do racjonalności, jeśli dotyczy to zakupów o dużej wartości, np. samochód, który zwykle nie jest kupowany bez wcześniejszego porównania modeli. Jednak również w przypadku tych zakupów, po przejściu procesu eliminacji marek pojazdów, włączone zostaną silne emocje, które finalnie doprowadzą do decyzji zakupowej. Z marką samochodu, spełnieniem marzenia, pozostaniemy na klika najbliższych lat. Zatem za poczucie spełnienia, dobry wybór,  odpowiadać będą przede wszystkim silne emocje.

Gdzie zatem tkwi problem? Niestety, wciąż zbyt wiele firm wierzy w rozum, a nie emocje. Konwencjonalna mądrość oparta na paradygmacie, że nasze decyzje zakupowe są oparte w dużej części na racjonalnych przesłankach, jest już historią. Nauka pokazała, że w naszym mózgu jest wiele systemów pamięci, a nasz emocjonalny umysł działa dużo potężniej niż jego część racjonalna.

To emocje, jakich doświadczyliśmy, to jak się czuliśmy przy zakupie, kierują naszym przyszłym zachowaniem. Emocje nie są zaprojektowane do tego, aby je kontrolować. Większość tego, co robimy, robimy nieświadomie, a następnie racjonalizujemy decyzję po fakcie. Wiele firm wciąż stara się odwoływać do racjonalnego umysłu, zamiast odwoływać się do emocji i potem do rozumu. Na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie klasyczne narzędzia marketingu mix nie różnicują już istotnie firm, coraz trudniej jest wzbudzić i utrzymać zaangażowanie klientów.

Dlaczego więc firmy nie potrafią zatrzymać swoich klientów?

Na pewnym poziomie nie jest zaskoczeniem, że klienci lubią swobodę wyboru spośród produktów i usług. Nie ma też żadnego ważnego powodu, aby zaangażować się tylko w jeden z nich. Moim zdaniem jednak, firmy nie zatrzymują klientów z trzech głównych powodów:

  • braku znaczących relacji emocjonalnych z marką lub organizacją. Klienci są naturalnie predysponowani do zmiany lojalności. Brak emocjonalnej więzi wielokrotnie wynika z braku pomysłu organizacji na jej zbudowanie, co jest procesem długim i wymagających właściwie przygotowanych ekspertów. Sam czasem obserwuję zdziwienie wśród managerów, z którymi rozmawiam, kiedy pytam jak zapisują klienta w aktywach, ile mają aktywów w postaci klientów i na ile szacują ich potencjał. Szacowanie potencjału emocjonalnego klientów niestety raczkuje dopiero w organizacjach.
  • braku umiejętności „poświęcenia” się dla budowania więzi emocjonalnej i tworzenia KPI w oparciu właśnie o takie wskaźniki. Wciąż w mocy pozostają wskaźniki racjonalne. Większość organizacji nie rozpoznaje, ani nie mierzy właściwie związków emocjonalnych z klientami, ograniczając się do badań satysfakcji lub analizując rekomendację poprzez NPS. Satysfakcja jest ważna, ale to nie to samo, co więź emocjonalna.
  • Braku zaangażowania pracowników, którzy są kluczem do tworzenia emocjonalnego przywiązania i zaangażowania klientów.

Z operacyjnego punktu widzenia, wielu organizacjom nie udało się ustalić sprawdzonych powiązań między wskaźnikami zadowolenia klientów a wynikami biznesowymi, które są prawdziwymi celami firmy. Niektóre organizacje zobowiązują się „zawsze przekraczać oczekiwania klientów”, nie biorąc pod uwagę, że mogą przekroczyć oczekiwania tylko raz – wówczas nowy poziom usług i wydajności staje się nowym poziomem oczekiwań. W obszarze jakości, od częstszych badań tajemniczego klienta, częstych zmian standardu obsługi klienta, nie wzrośnie zaangażowanie klientów. Nie pozyskamy tymi działaniami większej liczby nowych klientów, nie utrzymamy też dotychczasowych. Przy zastosowaniu tych klasycznych metod nie doprowadzimy naszych pracowników do stanu, w którym będą zdolni do wzbudzenia emocji u klientów. To wszystko już było, czas się wyrwać z życzeniowego myślenia.

Jak więc firmy mogą zatrzymać klientów?

Zaangażowanie emocjonalne napędza najbardziej dochodowe relacje z klientami. I choć obietnice emocjonalne są prawdziwą zaletą, w większości przypadków ugruntowane narzędzia marketingowe nie są w stanie skutecznie realizować obietnic emocjonalnych. Wciąż aktualne pozostaje pytanie, co musimy zrobić, aby zaangażować emocjonalnie każdego z naszych pracowników i klientów. Jak aktywować potężny wyzwalacz emocji w relacjach międzyludzkich oraz w kontakcie z maszyną, technologią. Punktem wyjścia może być zrealizowanie ćwiczenia w formie odpowiedzi na kilka pytań. Jeżeli na któreś z pytań nie potrafisz odpowiedzieć jednoznacznie, proponuję przyjąć negatywną interpretację :

  • Czy Twoja organizacja mierzy satysfakcję czy zaangażowanie klientów?
  • Jak rozpoznajesz siłę emocji w budowaniu zaangażowania klientów?
  • Jakie konkretne działania lub procesy służą do tworzenia emocjonalnego przywiązania klientów do Twojej marki?
  • Czy Twoi pracownicy i menedżerowie mający na co dzień kontakt z klientem potrafią wskazać, jakie elementy obsługi służą do tworzenia emocjonalnego związku z klientem?
  • Czy rekrutując i rozwijając pracowników, bierzesz pod uwagę ich zdolność do tworzenia więzi z klientami?

Odpowiedzi na te pytania pomagają określić, jak daleko organizacji do opracowania i efektywnego wdrożenia kompleksowej strategii zaangażowania klientów. Oczywiście pytania te nie są nawet początkiem właściwej analizy, mają jedynie zwrócić Twoją uwagę na fakt, że środek ciężkości w walce o klienta jest zupełnie w innym miejscu, a droga do opracowania strategii zaangażowania jest długą i ciężką pracą. Niemniej wszyscy chyba mamy już świadomość, iż w najbliższym czasie to więź emocjonalna będzie decydować o utrzymaniu klientów, bez względu na branżę i prowadzoną działalność.