Co właściwie oznacza słowo „doświadczyć”? Źródła podają różne definicje tego określenia, m.in. „doznać czegoś, przeżyć, wypróbować”. Celem naszych działań biznesowych jest budowanie pozytywnego doświadczenia klienta, co wymaga czasu i środków, ale również zrozumienia w organizacji jak trudne jest to działanie i jak szybko można pozytywne doświadczenie utracić.

Dziś właśnie o tym, jak w prosty sposób można doprowadzić do rozczarowania, które niweczy pozytywne doświadczenia i wyobrażenia klienta związane z marką. W poniższym artykule opowiem Wam o moich dwóch doświadczeniach z dużymi graczami na rynku, ich reakcji i sposobie komunikowania. Historie te w prosty sposób obrazują, jak małe detale niweczą wielkie działania.

Tacos nierówne Tacos, czyli podwójne standardy w KFC

Nie jestem orędownikiem fast foodów, ale jak prawie każdy z nas czasem w biegu spróbuję, zjem w popularnych sieciówkach. Powody są oczywiste: niskie ceny, dogodne lokalizacje i to, co dla mnie szczególnie ważne – 100% powtarzalności. Mam wtedy pewność, że w Warszawie, Wrocławiu czy Poznaniu moje zamówienie będzie zawsze smakowało tak samo, a ja nie będę rozczarowany jakością produktu. Czy jednak te kluczowe cechy sieciówek są zawsze spełniane? Niestety niekoniecznie.

W ostatnim czasie miałem okazję kilkakrotnie kupować Tacos w KFC, w jednej stałej lokalizacji w Warszawie, przy ulicy Powsińskiej. Tacos serwowane są w ładnym opakowaniu, zawierają dużo dodatków, zachęcają do konsumpcji. Licząc na powtarzalność, czyli na fakt, że w każdej lokalizacji otrzymam identyczną jakość – cechę deklarowaną przez firmę, zamówiłem Tacos tym razem w Tychach, przy ulicy Katowickiej. Efekt – wszystko nie tak. Już samo opakowanie negatywnie mnie zaskoczyło, a po jego otwarciu nie mogłem uwierzyć w to, co zobaczyłem. Tym razem w pudełku nie dostrzegłem nic pozytywnego – tortille zawierały zaledwie jeden mały kawałek kurczaka, brak dodatków, resztki sałaty, zero pomidora, żółty sos prawie niewidoczny. Nie będę się pastwił, spójrzcie sami na zdjęcia z Tychów i z Warszawy.

Negatywne doświadczenie klienta
    
Jak wygląda teraz moje doświadczenie z KFC?  Przede wszystkim wiem, że nie zaryzykuję zakupu w innym miejscu niż dotychczas, czyli na ulicy Powsińskiej. Cały mit o powtarzalności, jakości, uleciał dość szybko. Zdziwił mnie fakt, iż w sumie jest to nowe danie, gdzie należy przekonać klienta, by chciał korzystać, a tu takie rozczarowanie.
I pytanie do KFC. Jak firma weryfikuje sposób serowania dań, zwłaszcza tych promowanych, gdzie o pozytywne doświadczenie klienta trzeba dopiero zawalczyć?

Kurdebalans (za SJP: pot. «rodzaj przekleństwa»), czyli nie będę modny tego lata

Koniec czerwca, czas na nowe buty sportowe. Idzie lato, szykuje się wyjazd wakacyjny, dużo ruchu, postanowiłem zakupić przysłowiowe adidasy. Córka namówiła mnie pierwszy raz na markę New Balance – skoro twierdzi, że są świetne, decyduję się na zakup.

Buty zakupiłem w ostatnim dniu czerwca, tuż przed wakacyjnym wyjazdem. Niestety po miesiącu użytkowania, w środku sezonu, buty się rozkleiły. Ruszyłem wiec złożyć reklamację. Złożyłem ją na początku sierpnia w sklepie firmowym w Piasecznie. Na rozpatrzenie reklamacji firma New Balance ma 14 dni i zgodnie z terminem wyczekała do ostatniego momentu (to jeden ze smutnych standardów, często powtarzający się w topowych markach). W czternastym dniu mojego oczekiwania poinformowano mnie, że reklamacja została rozpatrzona pozytywnie – obuwie zostanie naprawione. Moja pierwsza myśl – co zajęło te 14 dni, kiedy fakt rozklejenia widać gołym okiem? Ale rozumiem, jest procedura, firma trzyma się odgórnych wytycznych. A wakacje biegną… Trzy dni później kolejna informacja, że produkt po naprawie dotarł do salonu i mogę szczęśliwie go odebrać. Z mojej perspektywy wyglądało to tak: 14 dni na decyzję, naprawa jeden dzień, dostarczenie do salonu dwa dni, odbiór w kolejnym dniu. Stan emocjonalny – lekkie rozczarowanie.

 

Negatywne doświadczenie klienta

 
Niestety, nie minął tydzień cieszenia się odzyskaniem kontroli nad sytuacją, but rozkleja się ponownie w tym samym miejscu. Myślę: kolejna reklamacja przede mną. Wszystko oczywiście w zgodzie z procedurą. Tylko moje DOŚWIADCZENIE wygląda tak:
•    znana marka,
•    obietnica najwyższej jakości,
•    słabe buty,
•    długa procedura,
•    nieudolna naprawa,
•    wakacje przeleciały, jak na razie z trzech miesięcy wakacji nacieszyłem się modnymi butami jeden miesiąc.

Buty się mogą rozkleić, zdarza się, czy jednak naprawdę sama procedura, trzymanie się w oczywistej sprawie do ostatniego możliwego dnia, nie jest lekką przesadą? Rozklejenie widać gołym okiem (potwierdzone przez New Balance w uznanej reklamacji), czekanie 14 dni na powtórne stwierdzenie tego samego jest chyba zbyteczne i nie ma nic wspólnego z budowaniem pozytywnego doświadczenia klienta. Duży minus za procedurę.

Po raz kolejny potwierdza się, że budowanie doświadczenia nie odbywa się wyłącznie w procesie sprzedaży, ale przede wszystkim tam, gdzie występują problemy. Budowanie doświadczenia to proces i wyzwanie dla firmy.

W kontekście budowania doświadczeń, każdy konsument wielokrotnie przechodził przez etapy fascynacji zakupowych, doświadczał emocji pozytywnych, ale i licznych rozczarowań. Jeśli myślimy o poważnym budowaniu doświadczenia, jeszcze raz przyjrzyjmy się naszym procedurom, nauczmy się właściwie reagować, ale i monitorujmy funkcjonowanie organizacji na różnych etapach.

Specjaliści ds. marketingu i jakości muszą zrozumieć dokładnie zjawisko, jakim jest doświadczenie. Zrozumienie cech psychologicznych konsumentów i ich wpływu na zachowania jest ważną podstawą strategii marketingowych dla biznesu. Wraz z rozwojem technologii, dostępem do usprawnień, stan ten będzie się pogłębiał. I dobrze. Może już czas skończyć z mówieniem o budowaniu doświadczenia, a realnie zmienić niektóre zachowania, nawyki, procedury. A firmom KFC i New Balance służę radą i życzę powodzenia.