Jako właściciel firmy, przedstawiciel zarządu, managing director, wciąż poszukujesz sposobów na poprawę sprzedaży. Wiele czasu poświęcamy na projekty design thinking, na poszukiwanie nowych rozwiązań – wdrażanie innowacyjnych technologii, realizujemy projekty Voice of Customers, prowadzimy NPSa. Jednak w mojej opinii, Tajemniczy Klient to wciąż najważniejsza metoda obserwacji, przygotowania organizacji do realizacji obietnic składanych klientom.

W realnym procesie zakupowym można doświadczyć pozytywnych zachowań personelu, wskazać na obszary budujące pozytywny odbiór oraz te, które wymagają poprawy. Jak najbardziej prawdziwe jest twierdzenie, iż doświadczenie klienta ma dziś kluczowe znaczenie dla naszej sprzedaży. Marki, które dbają o klienta, budując doskonałe doświadczenia, osiągają wyższe zyski, większą lojalność klientów. Dziś jednak budowanie lojalności i pozytywnych doświadczeń jest coraz trudniejsze. Wielokanałowa sprzedaż, większa łatwość korzystania z Internetu i urządzeń mobilnych, potęga mediów społecznościowych i zmienne nawyki konsumentów sprawiają, że monitorowanie staje się kluczem do minimalizowania problemów i uspokajania wewnętrznych nastrojów panujących w organizacji.

Od wielu lat uczestniczę w projektach Tajemniczego Klienta dla różnych podmiotów, przyglądam się temu, co musi zostać zrealizowane, aby zapewnić doskonały projekt, którego wyniki będą miały realny wpływ na jakość obsługi w badanej firmie. I gdybym miał dziś doradzić, jakie działania podjąć, aby zbudować udany program badań Tajemniczego Klienta, to wskazałbym na tych klika kluczowych elementów:

Po pierwsze Strategia. Jednoznaczność celu projektu Tajemniczego Klienta to  punkt wyjścia do opracowania doskonałego badania. Właściwe zdefiniowanie celu badania (i nie chodzi tutaj o pomiar jakości obsługi – czyli zrealizowanie czynności J), mierników efektu ujętych w konkretne ramy czasowe jest przesłanką do prawidłowej konstrukcji planu badania. Punkt ten na ogół jest pomijany w ustaleniach – badacze, nawet Ci z wieloletnim stażem, koncentrują się we współpracy na badaniu, rzadziej wspólnie z klientem kreślą efekty, konkretne wskaźniki i ich przełożenie na obsługę klienta.

Projekt powinniśmy oprzeć na tym, co ważne dla klienta, nie tylko na tym co ważne dla organizacji. Dlatego projektując badania Tajemniczego Klienta korzystajmy z map opisujących podróż klienta (CJM), warsztatów z pracownikami, klientami. Ustalając profil klienta interesujące są dla nas dane z portali społecznościowych, nastawienie, informacje z procesu reklamacyjnego. Jednowymiarowość profili lub zbyt złożone profile to najczęstsze błędy popełniane w badaniach TK. Opracowując profil, dokonujemy analizy informacji z wielu źródeł, a profil jest wypadkową danych oraz celów organizacji zawartych w strategii.

Narzędzie badawcze to nie tylko zestaw pytań, to zestaw odpowiedzi, których dostarczenie ma pozwolić organizacji na transformację, dostosowanie swoich procedur i usług do potrzeb klienta. Kiepski projekt ankiety jest czynnikiem przyczyniającym się najczęściej do słabych efektów programu.  Projektując narzędzia włączajmy klientów i organizację w projekt konsultacji. Zamknięcie się w relacji firma badawcza i Zleceniodawca – osoba odpowiedzialna za badania, często skutkuje marginalizacją badania TK lub jego niedopracowaniem na etapie tworzenia programu badania. 

Plan badania. Metoda „każda lokalizacja, co miesiąc” to podejście przestarzałe i mało efektywne. Projektując liczbę wizyt, bierzemy pod uwagę możliwości organizacji we wdrażaniu zmian, rozwijaniu pracowników. Tylko taki plan badania ma szanse wpłynąć na poprawę jakości obsługi w Twojej sieci.

Badanie Tajemniczego Klienta nie ogranicza się wyłącznie do pomiaru zgodności obsługi z opracowanym w organizacji standardem. Oczywiście badanie powinno uwzględniać standard, zasady w nim zawarte, ale nie może stanowić nieprzekraczalnych ram badania. Klient-audytor odwiedza nasz punkt, a sklep ma „oddać” całe swoje doświadczenie z kontaktu z obsługą przy założonym scenariuszu. Nie  chodzi tutaj jedynie o odkreślenie punktów obecnych w standardzie. Element ten ściśle wiąże się z umiejętnością budowy właściwych narzędzi pomiarowych. Liczba pytań, często ponad 100, nie daje szans na rzetelną ocenę jakości obsługi przez klienta audytora, stanowi często wyłącznie materiał do „zabawy” dla analityka i badacza. Konstrukcja badania, wskaźników pomiarowych, nie powinna być wynikiem doraźnych działań, ale realizować długofalowe cele organizacji w dostosowywaniu się do oczekiwań klientów. 

Warto również uświadomić sobie, jakie są benefity z dobrze zrealizowanego programu badań Tajemniczego Klienta.

  • Perspektywa klienta. Patrzenia oczami klienta. Jest to jedyny wciąż sposób, aby uzyskać realną perspektywę w procesie zakupowym, odtworzyć go krok po kroku.
  • Utalentowany i dobrze opłacony tajemniczy klient może powiedzieć, co dokładnie działa lub nie działa w programie obsługi klienta. Napisałem „dobrze opłacany” nie bez przyczyny. Jeśli ktoś myśli, że płacąc klientowi – audytorowi 25 złotych brutto za wizytę otrzyma wysoką jakość, charakteryzuje się dużą naiwnością. Jest to jednak temat na osobny artykuł.
  • Tajemniczy klient-audytor to uniwersalne narzędzie cyklicznego testowania zmian w organizacji. Kumulacja doświadczenia klienta audytora pozwala na ocenę zmian w czasie – klucz do oceny realizacji strategii firmy.
  • Tajemniczy Klient może służyć jako narzędzie motywujące oraz być wykorzystywany do szkoleń pracowników. Ważne, aby nie uczynić z niego polowania na czarownicę, a pozyskane dane wykorzystywać w celu optymalizacji i personalizacji szkoleń kierowanych do danej grupy pracowników.
  • Badania Tajemniczego Klienta to informacja tu i teraz. Informacja, która wpływa do nas zaraz po zakończeniu wizyty, a więc jest „świeża”, aktualna, w odróżnieniu od badań, w których klienci mogą się odnosić do swoich doświadczeń i odczuć sprzed paru miesięcy, bądź nawet lat.
  • Tajemniczy klienci mogą dokładnie ocenić stan obsługi klienta, znajdując obszar obsługi, który należy poprawić w doświadczeniu klienta. Pozwala to na dostrojenie wszelkich braków, które występują w szkoleniu personelu.
  • Jest to metoda łatwa do przeprowadzenia w sieci konkurencyjnej, zazwyczaj bez jej wiedzy.
  • Tajemniczy klient-audytor to człowiek nie maszyna, nie program komputerowy. Tak jak nasz prawdziwy klient ma swoje emocje, cechy osobowości, bywa złośliwy, roztargniony, zmęczony. Pod tym kątem idealnie przygotowuje naszego pracownika do kontaktu z „prawdziwym” klientem.

Inteligentne zaprojektowanie i zoptymalizowanie badań Tajemniczego  Klienta pozwala wdrożyć program budowania pozytywnych doświadczeń klienta w sposób zaplanowany, z uwzględnieniem  realnych możliwości Twojej firmy. W efekcie naszej współpracy Twoja organizacja będzie rozwijać się szybciej i na lepsze.