„Czy poleciłbyś naszą firmę rodzinie i znajomym?” – to jedno z najważniejszych pytań, jakie możemy zadać naszemu klientowi. Popularny NPS opiera się na przekonaniu, że istnieje bezpośredni związek między tempem wzrostu organizacji/marki a poziomem satysfakcji klienta.

Wielu czołowych graczy na rynku traktuje NPS’a jako główny i najważniejszy wskaźnik kondycji swojej marki, oraz narzędzie kompleksowego zarządzania jakością i generowania wzrostu sprzedaży opartego na monitorowaniu satysfakcji konsumentów.

Wskaźnik podbił wiele rynków i branż, i w wielu firmach jest przedmiotem ekscytacji lub frustracji podczas spotkań kadry zarządzającej. Jego siła wynika z prostoty oraz uniwersalności metodologii. W miarę zyskiwania popularności doczekał się jednak różnych wersji i odmian, między innymi pojawiła się wersja NPS-EU, gdzie krytycy są objęci skalą od 0 do 5, podczas gdy w przypadku klasycznego NPS – skalą od 0 do 6.

Firmy decydujące się wprowadzić w swoich badaniach NPS’a najczęściej liczą na wsparcie za jego pomocą takich procesów i elementów jak: zarządzanie wiedzą, gotowość organizacji do proaktywnych działań, zarządzanie zmianą oraz umiejętność porównywania poszczególnych indeksów i wskaźników związanych z obsługą i zadowoleniem klienta. Dzięki NPS’owi za pomocą prostego równania matematycznego firma może „pracować” ze złożonym i skomplikowanym zagadnieniem jakim jest kondycja marki na danym rynku.

Co warto podkreślić, NPS idealnie wpisuje się w trend budowania relacji z klientem. Sposób komunikacji poszczególnych marek ewoluuje od modelu tradycyjnego, czyli jednokierunkowej komunikacji marki z konsumentem, do modelu, w którym klient otrzymał „prawo głosu” i jest przez markę słuchany. Co więcej, jego opinie, pomysły są często wdrażane w życie, a cała firma komunikuje, że zmienia się właśnie dla niego.

Czy nie są to jednak tylko pobożne życzenia i próba pójścia na skróty? Czy faktycznie możemy zredukować doświadczenia klienta do jednej liczby?

 

Zacznijmy od najpopularniejszych zagrożeń związanych z często bezrefleksyjnym projektowaniem strategii sprzedażowych i marketingowych w oparciu o „magiczny NPS”:

1. Organizacja zaczyna skupiać się wyłącznie na wyniku. Jako firma zaczynamy myśleć „jak złapać dobrą ocenę”, a nie jak na nią zapracować.

2. Przy zadowalającym wyniku, często przestajemy skupiać się na tzw. „ulepszaniu”.

3. Zapominamy, że metoda pozyskiwania danych ma tutaj ogromne znaczenie. Czy można na oczach sympatycznej pani na kasie źle ocenić jej sposób obsługi? Czy w zaciszu domowego komputera udzielisz takiej samej odpowiedzi jak podczas rozmowy z panem z infolinii?

4. Otrzymując wskaźnik z danej placówki/oddział/regionu skupiamy się na poszczególnych pracownikach, zamiast na całym organizmie jakim jest nasza organizacja.

Od czego zależy reakcja klienta?

Warto też zwrócić uwagę na to, że NPS dotyczy jedynie odczucia „tu i teraz”. Gdy jutro zadamy naszemu klientowi to samo pytanie, odpowiedź może być już zupełnie inna. Wyobraź sobie, że firma wysłała ankietę lub dzwoni do klienta z badaniem NPS natychmiast po jego zakupie. Doświadczenie przy zakupie produktu lub usługi było dobre, więc klient daje firmie wysoki wynik, to znaczy jest gotów ją polecić. Ale kilka dni później, klient usiłuje zwrócić produkt, który jest np. wadliwy i jego doświadczenie jest zgoła odmienne, proces zwrotu przebiega zdecydowanie źle. Klient jest teraz sfrustrowany, zdenerwowany i przekonany, że nigdy nie dokona kolejnego zakupu. Jeśli w tej chwili wykonamy kolejny pomiar NPS, jest szansa, że klient ten nie będzie w grupie promotorów. Oczywiście zakładamy, iż tego samego klienta przebadamy w tym wypadku dwa razy, a przecież tak się często nie dzieje. Zatem reakcja klienta będzie zależeć od jego ostatnich doświadczeń tu i teraz.

Ekscytacje decydentów podczas prezentacji wskaźnika NPS najczęściej wynikają z faktu koncentrowania się wyłącznie na NPS jako na mierniku całkowitej satysfakcji klienta, co jest niebezpiecznym nawykiem. Doświadczenie klienta to suma wszystkich interakcji naszych klientów z naszymi produktami, stronami, pracownikami i marką. Każda sekwencja interakcji będzie się różnić dla każdego klienta i dla czasu pomiaru. Kolejnym istotnym elementem w analizie NPS jest wskaźnik odpowiedzi. Większość ankiet NPS uzyskuje wskaźnik odpowiedzi na poziomie do 10%.  Jednym z powodów niskiego odsetka odpowiedzi jest to, że osoby sfrustrowane prawdopodobnie nie będą zawracać sobie głowy udzielaniem informacji zwrotnych. Używając definicji lojalnościowej Freda Reichhelda, ci ludzie nie są zainteresowani inwestowaniem w relację z firmą, swoje niezadowolenie wyrażą na portalach społecznościowych.

Wariancja kulturowa – efekt holenderski

Kolejnym ważnym elementem, który nie jest podkreślany przy omawianiu wyników NPS, a który ma istotny wpływ na jego interpretację, jest wariancja kulturowa. W opracowaniach pojawia się to również pod nazwą "efektu holenderskiego". Typowy mieszkaniec Holandii nie przyzna oceny 10, co wynika m.in. z faktu, iż są oni przyzwyczajeni do złej obsługi, więc również źle oceniają.

Zmiany w zachowaniach konsumentów

Przy analizie i używaniu NPS warto zwrócić uwagę na szybkość zmian w zachowaniach konsumentów, która wymusza jego ewolucję z podejścia opartego na badaniach oraz danych do modelu zintegrowanego. Decyzje zakupowe konsumentów są oparte o rekomendacje i recenzje, klienci ufają bardziej poleceniu znajomego niż poradom ekspertów. Media społecznościowe są niekończącym się źródłem informacji na temat produktów i usług, a modele biznesowe skupiają się coraz częściej na wartości życia klienta oraz doświadczeniu klienta. Do tego dochodzą ograniczenia wynikające z samej metodologii. Wynik NPS na poziomie 30 osiągnie marka posiadająca 70% Promotorów i 40% Krytyków, ale również marka zdecydowanie mniej polaryzująca konsumenckie opinie i posiadająca 30% Promotorów i 0% Krytyków.

Jak wspomniano wcześniej, NPS nie dostarcza wystarczających danych do podjęcia decyzji biznesowych. Jest natomiast jednym z elementów służących do zarządzania jakością i w otoczeniu innych danych powinien być rozpatrywany. Źródła wiedzy o zachowaniach konsumenckich pochodzą zarówno z wnętrza organizacji, np. reklamacji, danych z CRM, jak i z danych zewnętrznych – analizy portali społecznościowych. Wciąż jednak wśród użytecznych technik zbierania opinii są ankiety dla klientów, czat z klientami na żywo, testowanie nowych modeli oferowania usług.

Niezależnie od tego, czy chodzi o klasyczny NPS, czy o jego następcę, określanego mianem NPS2, pierwsze, co zawsze należy uczynić, to przeanalizować całkowitą drogę klienta w kontakcie z marką. To wykorzystanie informacji, które już posiadamy i połączenie ich z danymi o relacjach oraz danymi transakcyjnymi. Jest to podstawa do stworzenia zintegrowanego poglądu na satysfakcję klienta na każdym etapie i uzupełnienie tych danych właśnie o NPS.

NPS, choć często używany jako narzędzie wewnętrznego marketingu i sukcesu, jest przede wszystkim informacją zwrotną dla różnych działów organizacji, szczególnie tych związanych z optymalizacją procesów, zgodnie ze stwierdzeniem, iż każde wykroczenie reprezentuje utraconą szansę na dodanie promotora do populacji lojalnych klientów. Podstawą wykorzystania NPS w organizacji jako jednego z narzędzi budowania lojalności klienta, jego satysfakcji, jest odpowiednia, natychmiastowa informacja zwrotna do klienta. Oznacza to, iż w przypadku wystąpienia oceny negatywnej, właściwa jednostka powinna natychmiast powrócić do klienta i odpowiednio zareagować. Oznacza to również, iż pracownicy wszystkich działów powinni być zaangażowani w proces zarządzania satysfakcją klienta oraz rozumieć znaczącą rolę promotorów. W końcu, umieszczenie klienta na pierwszym miejscu w rdzeniu biznesu pozwala firmom na osiąganie lepszych wyników.

 

Gdybym miał jednak pokusić się o stworzenie kilku podstawowych rad, wskazówek dotyczących pracy z NPS’em, na pewno powiedziałbym, że:

  • Pracując z wynikiem warto wiedzieć jak i kiedy został on pozyskany. Czy firma nie jest właśnie świeżo po kampanii marketingowej, wprowadzeniu nowego produktu na rynek, itp.
  • Firma wykorzystująca tę metodologię musi wiedzieć, w którym miejscu się znajduje i jakie musi podjąć kroki w celu uzyskania dobrego wyniku.
  • Nie można skupiać się tylko na wyniku NPS. Należy ograniczyć czas poświęcony na dbanie o wynik, a zwiększyć wysiłek związany z wprowadzeniem ulepszeń w obsłudze klienta.
  • Zamiast stawiać swoim pracownikom (obsługa klienta, sprzedaż, wsparcie, itp.) za cel poprawę wskaźnika NPS, należy skupić się na poprawie wskaźnika odpowiedzi na pytanie o rekomendację ponad typowe 10%.
  • NPS należy traktować jedynie jako element do oceny efektywności prowadzonych działań obok innych kluczowych wskaźników (badania tajemniczego klienta, wskaźniki sprzedaży, wskaźniki satysfakcji pracowników).

I co najważniejsze – należy pamiętać, że NPS, nawet przeprowadzony na dużych próbach, mierzony regularnie, wzbogacony o pytania otwarte itp., nigdy nie da 100% pewności, że nasz klient już jutro w kontakcie z naszą firmą doświadczy sytuacji, która w sposób skrajny zmieni jego opinię.